Você divulga o site no Instagram, manda o link por e-mail para clientes antigos, coloca um QR code no cartão de visita e ainda faz um anúncio. No fim do mês, o Google Analytics mostra um monte de visitas como “direto” ou “referência”, e você não sabe qual ação funcionou.
Os UTMs resolvem boa parte desse problema. São etiquetas que você coloca no final do link para dizer às ferramentas de medição de onde aquele visitante veio.
O que é um UTM
UTM é um conjunto de parâmetros adicionados ao endereço de uma página. Um link normal:
https://seusite.com.br/servicos/
O mesmo link com UTMs:
https://seusite.com.br/servicos/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=promocao-inverno
A página aberta é exatamente a mesma. O visitante não vê diferença nenhuma. Mas o Google Analytics lê essas informações e registra que aquela visita veio do Instagram, de uma rede social, dentro da campanha “promocao-inverno”.
Os três parâmetros principais
utm_source (origem)
De onde vem o visitante: o site, a plataforma ou o veículo.
Exemplos: instagram, facebook, google, newsletter, cartao-visita, parceiro-x.
utm_medium (meio)
Que tipo de canal é esse.
Exemplos: social (post orgânico em rede social), cpc (anúncio pago por clique), email, qrcode, impresso, referral (indicação de outro site).
utm_campaign (campanha)
Qual ação específica gerou o clique.
Exemplos: promocao-inverno, lancamento-servico-x, reativacao-clientes, evento-feira.
Parâmetros opcionais
- utm_content: diferencia versões dentro da mesma campanha. Útil para saber se o link da bio ou o link do story trouxe mais visitas (
utm_content=bioeutm_content=story). - utm_term: usado principalmente em anúncios de busca para indicar a palavra-chave. Na maioria dos casos, o próprio Google Ads já informa isso.
Exemplos práticos
| Situação | Link com UTM (parâmetros) |
|---|---|
| Link na bio do Instagram | ?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=bio |
| Story com oferta | ?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=oferta-mes&utm_content=story |
| E-mail para clientes antigos | ?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=reativacao-clientes |
| QR code no cartão de visita | ?utm_source=cartao-visita&utm_medium=qrcode&utm_campaign=impressos |
| QR code em panfleto de evento | ?utm_source=panfleto&utm_medium=qrcode&utm_campaign=evento-feira |
| Anúncio no Facebook/Instagram | ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=servico-x |
| Link no site de um parceiro | ?utm_source=parceiro-x&utm_medium=referral&utm_campaign=parceria |
Em cada caso, o trecho começa depois do endereço da página. Se o endereço já tiver um ?, os UTMs entram com & em vez de ?.
E o Google Ads?
Se a conta do Google Ads estiver vinculada ao Google Analytics 4 com a marcação automática ativada (o padrão), você normalmente não precisa colocar UTMs manualmente nos anúncios do Google. A própria integração identifica campanha, grupo de anúncios e palavra-chave. Os UTMs manuais são mais úteis em anúncios de outras plataformas e em tudo que você divulga fora dos anúncios.
Regras para não bagunçar os relatórios
Os UTMs só funcionam bem se forem padronizados. O Google Analytics diferencia maiúsculas de minúsculas: Instagram, instagram e IG viram três origens diferentes.
Boas práticas:
- use sempre letras minúsculas;
- use hífen no lugar de espaço (
promocao-inverno, nãopromocao inverno); - evite acentos e caracteres especiais;
- mantenha uma planilha com os nomes de origem, meio e campanha que a empresa usa;
- não use UTMs em links internos do próprio site (de uma página para outra). Isso reinicia a origem da visita e distorce os dados.
Como criar os links sem errar
Você pode montar o link à mão, mas é fácil esquecer um & ou digitar errado. Existem geradores gratuitos, inclusive o Campaign URL Builder do Google, em que você preenche os campos e recebe o link pronto.
Links com UTM ficam compridos. Para redes sociais e materiais impressos, dá para usar um encurtador de links ou um QR code gerado a partir do link completo. O encurtamento não apaga os UTMs: ao abrir, o endereço original é carregado.
Onde ver os resultados
No Google Analytics 4, os dados aparecem nos relatórios de Aquisição, em dimensões como:
- Origem / meio da sessão (por exemplo,
instagram / social); - Campanha da sessão.
Se você configurou eventos de conversão (clique no WhatsApp, envio de formulário), dá para ver quais origens e campanhas geraram contatos, não só visitas. Explicamos essa parte em como saber se o site está trazendo clientes.
Um exemplo do começo ao fim
Imagine uma clínica que vai divulgar um novo serviço durante um mês. Ela publica o link no Instagram (bio e stories), envia um e-mail para a lista de pacientes e distribui panfletos com QR code na recepção. Para cada canal, cria um link com a mesma campanha, utm_campaign=novo-servico, mudando apenas a origem e o meio: instagram / social, newsletter / email e panfleto / qrcode.
No fim do mês, basta filtrar a campanha novo-servico no Google Analytics para ver, lado a lado, quantas visitas e quantos contatos cada canal trouxe. Se o e-mail gerou poucos acessos mas muitos pedidos de agendamento, e o Instagram gerou muitas visitas e quase nenhum contato, a clínica tem uma informação concreta para decidir onde colocar mais esforço na próxima ação.
Sem os UTMs, boa parte dessas visitas apareceria misturada como “direto” ou “referência”, e a comparação seria só um palpite.
Limites dos UTMs
- Funcionam apenas quando a pessoa clica no link etiquetado. Se ela viu o post e depois digitou o endereço do site, a visita aparece como direta.
- Bloqueadores e recusa de cookies reduzem o que é medido.
- Não substituem a pergunta “como nos conheceu?” no atendimento.
Use os UTMs como uma fonte importante de informação, mas não como a única.
Próximo passo
Se você divulga o site em vários lugares e não sabe o que funciona, podemos organizar um padrão de UTMs, configurar os eventos de conversão e montar um acompanhamento simples. Veja nosso trabalho com automação e landing pages, ou fale com a gente.